Správa obchodního týmu se historicky opírala o intuici, zkušenosti a subjektivní pocity manažera. Věty jako "Cítím, že tento kvartál bude silný" nebo "Zdá se mi, že Novák ztrácí tah na branku" byly běžnou součástí řízení. Problémem tohoto přístupu je jeho nespolehlivost a absence jakékoliv zpětné vazby, která by umožnila proces reálně zlepšit. Moderní řízení obchodu, označované jako "data-driven sales", přesouvá těžiště z domněnek na tvrdá fakta. Základním stavebním kamenem tohoto přístupu je centralizovaný CRM systém, který slouží jako jediný zdroj pravdy o veškeré obchodní aktivitě.
Kámen úrazu: Kvalita a struktura dat
Mnoho firem se mylně domnívá, že pro řízení na základě dat stačí sledovat konečný obrat. To je ale pohled do zpětného zrcátka. Skutečné řízení na základě dat vyžaduje sledování celého obchodního procesu v reálném čase. Aby to bylo možné, data musí být nejen kompletní, ale především strukturovaná.
Pokud každý obchodník zaznamenává obchodní případ jinak, používá jiné popisky nebo přeskakuje klíčové fáze, jsou výsledná data pro analýzu bezcenná. Zde nastupují pracovní procesy (workflows).
Definování pevných pracovních procesů přímo v CRM systému zajišťuje, že obchodní tým dodržuje stanovené postupy. Systém může například vyžadovat vyplnění konkrétních polí (jako je odhadovaná hodnota nebo zdroj poptávky) před posunem obchodního případu do další fáze. Tím se eliminuje lidská chybovost a zajišťuje konzistence dat napříč celým týmem.
Od záznamu k analýze výkonu
Jakmile máme zajištěn konzistentní sběr dat, můžeme přejít k jejich vyhodnocování. Moderní CRM systémy, jako je Bohemia CRM ve verzi Professional, propojují jednotlivé entity – kontakty, obchodní případy, úkoly, schůzky, smlouvy i následný servis. Manažer tak nezíská jen seznam obchodů, ale kompletní 360stupňový pohled na zákazníka a veškerou interakci s ním.
Díky tomu může manažer přestat pokládat subjektivní otázky a začít hledat odpovědi na otázky objektivní:
-
Místo: "Jak si vedeme?"
-
Data-driven otázka: "Jaká je naše průměrná konverzní míra z fáze 'Poptávka' do fáze 'Nabídka' a jak se liší mezi jednotlivými obchodníky?"
-
Místo: "Proč se nám nedaří uzavírat obchody?"
-
Data-driven otázka: "Ve které fázi obchodního procesu tráví neuzavřené případy nejvíce času, než jsou označeny jako prohrané?"
-
Místo: "Který obchodník je nejlepší?"
-
Data-driven otázka: "Který obchodník generuje nejvyšší marži v poměru k počtu realizovaných schůzek a jaká je průměrná délka jeho obchodního cyklu?"
Pokročilé reporty jako základ strategického řízení
Schopnost klást si tyto otázky je závislá na nástrojích pro reporting. Pokročilé reporty a analýzy umožňují manažerům vytvářet vlastní přehledy a sledovat klíčové ukazatele výkonu (KPI) v reálném čase.
Díky využití vlastních polí lze systém přizpůsobit specifickým potřebám českého trhu. Firma může sledovat například rozdělení obchodních případů podle krajů, segmentů trhu (např. výroba, služby, státní správa) nebo podle použitého marketingového kanálu.
Analýza těchto dat odhalí skryté trendy. Manažer může zjistit, že tým tráví 80 % času na obchodech s nízkou pravděpodobností úspěchu, nebo že poptávky z určitého zdroje mají dvojnásobnou konverzní míru oproti ostatním.
Automatizace jako nástroj vynucení a efektivity
Řízení na základě dat není jen o pasivním sledování reportů. Je to o aktivním využívání systému k řízení procesů. Zde hraje klíčovou roli automatizace.
Pracovní procesy a automatické akce v CRM mohou zajistit, že se na důležité kroky nezapomene. Například:
-
Hlídání termínů: Pokud obchodní případ zůstane v jedné fázi déle než stanovený počet dní bez aktivity, systém automaticky upozorní manažera a obchodníka. Manažer tak nezasahuje na základě "pocitu", že obchod "nějak dlouho stojí", ale na základě jasně definovaného pravidla.
-
Schvalovací procesy: Místo ad-hoc schvalování slev e-mailem lze nastavit schvalovací proces. Pokud obchodník zadá slevu vyšší než X %, obchodní případ automaticky vyžaduje schválení nadřízeného. Tím se nejen proces standardizuje, ale také vzniká cenný datový záznam o tom, jak často a u kterých produktů se slevy poskytují.
-
Přiřazování úkolů: Po úspěšném uzavření obchodu může systém automaticky vytvořit úkol pro oddělení realizace nebo fakturace. Tím se snižuje chybovost a zrychluje celý proces dodání.
Závěr: Odhad střídá přehled
Přechod na data-driven řízení obchodu je transformací firemní kultury. Vyžaduje opuštění zažitých domněnek a přijetí transparentnosti. Manažer se z "dohližitele" mění na "kouče", který na základě dat přesně ví, kde jeho tým potřebuje pomoci – zda má problém s akvizicí nových kontaktů, s prezentací nabídek, nebo s uzavíráním smluv.
Výsledkem není jen zefektivnění práce a snížení chybovosti, ale především získání reálného přehledu o výkonu. Intuice má v obchodě stále své místo, ale její role by měla být omezena na interpretaci jasných dat, nikoli na jejich nahrazování.